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物美超市——北京區域市場零售行業滿意度調研

中國產業競爭情報網  2011-07-01  瀏覽:



   案例背景

  物美從1994年到2004年的十年間,從一家超市、一個億的銷售、幾百名員工到500多家超市、一萬多名員工,85億多銷售額、2004年被國家列入中國流通領域的重點扶持企業,物美集團發展壯大的如此之快,可堪稱中國零售商業企業成功發展的優秀典范。

  2005年,隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業巨頭進入我國市場步伐加快,全面開放零售業承諾期的日益臨近,本土超市如世紀聯華、北京華聯等的大規模擴張,超市行業競爭日趨激烈,物美北京區域市場已經明顯感覺到競爭的激烈性。

  為了深層次了解目前北京超市消費者的顧客需求、顧客對超市的滿意情況以及本超市在超市行業的優劣勢,以采取措施面對競爭,吸引更多的顧客,增強企業競爭力,物美超市的領導層決定委托華經縱橫實施顧客滿意度調研,具體由物美超市的市場部和華經縱橫項目組負責。

  


   研究方法

  通過與物美超市市場部一方的溝通及咨詢相關專家的建議,確定了如下設計方案:

  

  根據本次調研的需求,經過華經縱橫項目組和超市市場部的研究,最終決定本次調研的消費者包含本超市的現實顧客、潛在顧客和競爭對手的現實顧客三類顧客群。

        

  華經縱橫項目組根據相關資料、顧客購買行為分析,結合此次調研目的所涉及的內容,形成了基本評價指標;另外經過對物美超市內部員工訪談和消費者定性研究,建立了補充指標,把這兩部分指標分別按照總體指標、二級指標和三級指標分類,最終構成了物美超市顧客滿意度指數測評指標體系。

  
  實施顧客滿意度調查訪問階段,華經縱橫項目組就需要按照調研方案中的時間進度、調查方式來實施研究的現場執行,在調研的過程中,物美超市市場部也可以派出相應的人員進行現場監控,以監督調查執行的可信度。


   研究結果

  當本次調研現場執行結束后,經過數據的錄入處理,最后由華經縱橫項目組撰寫調研報告。調研報告包括技術報告、數據報告、分析報告及附件。

  技術報告:抽樣是保證顧客滿意度研究結果具有代表性的關鍵。此部分將詳述如何定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等;訪問是保證結果真實性的關鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程,并向顧客說明如何對調查進行復核。

  數據報告:將通過頻數和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調查的主要結果。

  分析報告:將通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統計方法對調查結果中的內在關系進行分析,用文字和圖形來說明分析結果,采取的研究模型有因素貢獻度分析模型、提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等,最終報告描述了競爭環境的定量輪廓:本超市及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、本超市的競爭強勢點和弱勢點、超市在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內部橫向比較。分析報告還將包含結論與建議,研究人員根據數據報告、數據分析、文案研究、個人經驗給出本次滿意度研究的結論與建議,這些可能會對決策者有直接的意義。

  分析報告附件:包括項目計劃書、問卷、開放題統計結果、二手資料及其它對調查報告中的觀點有說明意義的材料。


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